Die Share of Voice, oder SOV, ist im Online-Marketing ein Maß für die Sichtbarkeit einer Marke. Traditionellerweise beschreibt sie den prozentualen Marktanteil, den Werbemaßnahmen im Vergleich zum Gesamtmarkt haben. Heute wird sie weiter gefasst und so auch auf die Sichtbarkeit durch SEO und auf Social Media bezogen. Übersetzt wird die Kennzahl als 'Stimmenanzahl', da der Begriff sich auf den Anteil der Erwähnungen einer Marke auf Google oder Social Media innerhalb eines Werbezeitraums bezieht. Sie misst die Präsenz auf einer bestimmten Plattform im Gegensatz zur Konkurrenz. Damit liefert sie eine datenbasierte Einschätzung der Reichweite gegenüber der Konkurrenz und ist somit ein guter Indikator, wie effektiv die Kommunikationsstrategie funktioniert. Er ist nicht zu verwechseln mit dem Share of Market, der sich auf den Umsatz bezieht.
In Kürze vorab:
- Share of Voice misst die Sichtbarkeit auf verschiedenen Kanälen
- Die Überwachung durch ein Tool ist sinnvoll für eine datenbasierte Einschätzung der Markenkommunikation
- Als relative Metrik des Marketings sind daneben auch andere Indikatoren wie die Conversionrate zentral
Warum ist Share of Voice wichtig?
- Der Marktwert eines Unternehmens wird bestimmt
- Die Positionierung gegenüber der Konkurrenz wird bestimmt
- Die Bekanntheit des Unternehmens wird gemessen
- Es wird analysiert, wie engagiert die eigene Zielgruppe ist
Wie wird der SOV ausgewertet?
Für die Auswertung werden Erwähnungen, Kommentare und allgemeine Gesprächsanteile herangezogen. Das können Erwähnungen und Hashtags bei beispielsweise Instagram oder Verlinkungen in Blogs oder auf anderen Websites sein, die etwas über die Bekanntheit aussagen. Bei der Erfassung helfen Datenbanken und KI-gestützte Messungstools wie bekannte SEO-Tools. Um den SOV zu berechnen, teilt man die Werbeaufwendungen durch die gesamten Marktwerbeaufwendungen.
SEO-Tools berechnen den SOV anhand der Klickraten der Keywords, die man auf der Website benutzt, und vergleicht sie mit den Wettbewerber:innen. In den Tools für Social Media werden Regeln festgelegt, welche Hashtags und Begriffe zum Tracking der Erwähnungen berücksichtigt werden sollen. Analysiert werden Posts, Stories und Kommentare. Mit Spracherkennungstools können auch (mündliche und schriftliche) Diskurse in Kommentaren ausgewertet werden. Ausgewertet wird zum Beispiel, wie und wie viel über eine Werbekampagne gesprochen wird. Gängige Tools für SEO und Social Media sind Google Search Console oder Semrush sowie Listening-Tools wie Mention oder Brandwatch.
Welche Strategien für Share of Voice gibt es?
Der Share of Voice misst die Markenbekanntheit auf einem bestimmten Kanal. Das heißt, er gibt den Prozentsatz der Erwähnungen für jeden einzelnen Kanal an.
- Blog: Unternehmen nutzen Blogs, um sie für Suchmaschinen und KI-Plattformen zu optimieren, um so für Reichweite und Markenbekanntheit zu sorgen.
- Online-Werbung: Anzeigen auf Social Media und Google zu schalten, erhöht die Bekanntheit und Sichtbarkeit immens.
- PR: Die Anzeigen, die in branchenrelevanten Magazinen eingestellt werden, sind auch in Zeiten von SEO und Influencer–Marketing nicht zu unterschätzen.
- Influencer-Marketing: Kooperationen mit Influencern können auch genutzt werden, um die Reichweite zu erhöhen und die Zielgruppe besser zu erreichen oder neue Kund:innen dazuzugewinnen.
- User Generated Content: Werbekampagnen haben den Zweck, dass man zum Gesprächsthema wird und Menschen die Marke beispielsweise in Kommentaren bei Instagram erwähnen oder andere Inhalte erstellen. Das ist auch die Intention eines Aufrufs zu einer Challenge bei TikTok oder des ‘Jetzt-bist-du-dran'-Trends auf Instagram.
Was bringt die Analyse von Share of Voice?
Da es sich bei SOV um eine relative Metrik handelt, kann er leicht von externen Faktoren, unabhängig von Marketingmaßnahmen, beeinflusst werden. Neben dem SOV sind auch die Conversionrate und die Kundenloyalität zentrale Indikatoren für den Erfolg einer Marke. In wettbewerbsintensiven Branchen wie Technologie und Software oder Einzelhandel wird die SOV-Analyse zur Marktpositionierung und Optimierung der Marketingmaßnahmen allerdings häufig eingesetzt.